目標受眾參與到有趣且“不像調(diào)查”的游戲中來。例如，某個影響者發(fā)出行動號召，鼓勵受眾在定制的登錄頁面上申請和影響者組團互動的機會，然后根據(jù)獎項設(shè)置，參與者可能會贏得產(chǎn)品或更私人地與影響者接觸的機會。

　　 為什么：組織來的影響者了解你的受眾群的想法。他們激勵著品牌想得到的受眾——那些對品牌或產(chǎn)品是真愛的人，更重要的是那些符合項目的定義標準的人。此外，影響者會讓你接觸到比通過傳統(tǒng)模式確定的更大、更集中的年輕受眾樣本規(guī)模。

　　 貼士：利用影響者的專業(yè)性，讓他們和品牌一起打造體驗，讓體驗對目標受眾來說盡可能真實。這也能淘汰那些“調(diào)查投機者”，保證最終的數(shù)據(jù)和想法都是正當?shù)貋碜阅繕耸鼙姷摹?/p>

　　 專家采訪樂高公司高級創(chuàng)意設(shè)計師丹·溫格

　　 年輕人越來越想融入品牌和產(chǎn)品，關(guān)于這一點，沒有比樂高更清楚的了。我們想要知道樂高是如何達到年輕人的這一期望的，共同創(chuàng)造對消費者和樂高有什么益處，因此我們直接向丹·溫格尋求答案。

　　 您能為我們的讀者提供一些您在樂高采用共創(chuàng)方式的背景信息嗎？

　　 2011年我們啟動樂高創(chuàng)意（LEGO Ideas）——一個眾包平臺，讓用戶提交他們的樂高創(chuàng)意，并且讓他們的創(chuàng)意有機會成為市場上的產(chǎn)品，且保證其銷量。這個平臺通過提供渠道為用戶創(chuàng)造價值，讓用戶可以表達有關(guān)樂高的創(chuàng)意，分享定制的模型，從他人那里得到啟發(fā)和反饋，跟一群積木愛好者產(chǎn)生聯(lián)系，瀏覽有趣又激動人心的項目。對于一些人來說，他們的創(chuàng)意還可以被轉(zhuǎn)化為樂高的官方產(chǎn)品。

　　 我們在平臺上看到各種各樣令人激動的方案。很多提交上來的方案是我們在內(nèi)部研發(fā)過程中都想不到的，很多創(chuàng)意沒有大家的投票也很難證明其市場可行性。

　　 這對樂高的好處是，我們有了一系列新的高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，能夠抵達新的消費者群體。通過樂高創(chuàng)意平臺發(fā)行的產(chǎn)品包括互動式彈珠迷宮、披頭士樂隊的黃色潛水艇、逼真的小鳥三人組，以及我最愛的航空航天局的女科學家（Women of NASA）。

　　 除了樂高創(chuàng)意平臺，我們還有樂高生活平臺。這個社交網(wǎng)絡(luò)讓用戶分享自己的創(chuàng)意，受其他積木愛好者的啟發(fā)，安心地與這個群體建立聯(lián)系；它還以許多互動內(nèi)容為特色，涵蓋的內(nèi)容很多，從創(chuàng)意挑戰(zhàn)到細節(jié)瑣事。這一平臺對于要融入樂高品牌的年紀小的用戶（13歲及以下）來說更有趣，能給予他們更多社會體驗。除了與用戶共同創(chuàng)作，我們還與各種合作伙伴一起開發(fā)新產(chǎn)品、娛樂模式和技術(shù)。

　　 在樂高創(chuàng)意玩具實驗團隊內(nèi)進行共創(chuàng)的目標是什么？你采用了哪些共創(chuàng)的方法？就你的經(jīng)驗來看，哪些方法最有效？

　　 由于我們的核心受眾是5～9歲的男孩和女孩，沒有一個樂高員工是我們的主要用戶。孩子們才是樂高的專家！因此我們的共創(chuàng)目標就是更了解我們的用戶：他們的興趣、動機、痛點、生活方式、互動時的細節(jié)及技巧等。和孩子一起合作創(chuàng)造是十分有價值的，它定義了新的商業(yè)機會，引領(lǐng)了產(chǎn)品及其特質(zhì)的發(fā)展，最終確定什么是孩子認為有趣和吸引人的東西。過去幾年，我用了幾種不同的方法，包括上門拜訪、非正式玩具會議、正式測試、基礎(chǔ)調(diào)查、設(shè)計構(gòu)思和精益創(chuàng)業(yè)（Lean Startup）。沒有哪個方法是比別的方法更有效的，它們都有自己的價值和用處。這取決于項目的階段、項目類型、項目團隊的專業(yè)知識和興趣愛好。就個人來講，我喜歡建造東西，把想法付諸現(xiàn)實，因此我喜歡精益創(chuàng)業(yè)法，它關(guān)注快速的、迭代的發(fā)展。剛開始要定義不確定的領(lǐng)域，形成一個假設(shè)（或多個假設(shè)），然后制造可行條件下最小量的產(chǎn)品，來測試這些重點領(lǐng)域。之后把這個原型帶到合創(chuàng)/測試會議上與用戶討論，我們從中收獲得到驗證的信息，縮小不確定的領(lǐng)域。重復(fù)這一環(huán)節(jié)，其中的洞見會指引方案改進，通往成功的大道。

　　 在樂高工作期間，你的共創(chuàng)角色（或過程）有什么變化嗎？

　　 我在樂高工作已經(jīng)有10年了，我見證了許多改變。從我的體會來看，合作創(chuàng)意變得更加集中和頻繁。我們帶著更加清晰的愿景參與合創(chuàng)會議，在會議中知道我們想要學習到什么（當然，也開放地學習這之外的東西），進行更多更小的測試。

　　 對那些剛啟程、正在努力奮斗和想要改進共創(chuàng)方法的品牌，你有什么建議嗎？（可以引用你與其他品牌共事的經(jīng)驗）

　　 不要忽略用戶的需求。如果你不在你的核心受眾群內(nèi)，記住，你的觀點可能跟用戶不一致。因此請確保經(jīng)常和用戶舉行合創(chuàng)會議，讓自己浸入他們的生活方式。不要做一個置身事外的人，要學會與用戶共情，想他們所想，做他們所做……當然是指在合適的時候，因為有時候我妻子并不喜歡我表現(xiàn)得像個8歲小孩。

　　本章要點

　　 ·在行動以前檢驗?zāi)愕牟聹y：忘掉你自以為對年輕人的了解，讓他們參與到對問題的解決和研究的構(gòu)思中來。在合作中保持透明、真實、關(guān)注、尊重，最重要的是傾聽和互動。

　　 ·尋找來源可靠的年輕受眾：要知道從哪里尋找到合適的人選是最大的挑戰(zhàn)之一。打好基礎(chǔ)，建立強大的年輕人招募網(wǎng)絡(luò)，然后加深你和他們的關(guān)系，保持擴大的勢頭。以我們的建議和經(jīng)驗為你們的起點。

　　 ·發(fā)掘未說出的真理：觀點和創(chuàng)意常常無法言說。建立互信，創(chuàng)造有利的環(huán)境，讓參與者體驗不到“調(diào)查感”，展現(xiàn)年輕人的真實想法和閃光的創(chuàng)意。

　　 ·圍繞經(jīng)驗證過的方法來進行研究與合作。通過年輕人和流行文化媒體調(diào)查、趨勢追蹤及其他方法來為研究打基礎(chǔ)，你的研究要有關(guān)聯(lián)性，針對你的目標受眾。在吸引年輕消費者時，探索使用協(xié)作性方法，比如年輕人咨詢委員會、手機視頻及音頻調(diào)查、社交測試、影響力人物思維分享、影響力人物—受眾合作等。

　　 ·吸引對的參與者，獲取有質(zhì)量的回應(yīng)。跳出你的思維圈，讓你的觀察團隊用創(chuàng)新的方法收集數(shù)據(jù)和構(gòu)思，這會帶來有質(zhì)量的回應(yīng)和互動。

　　 ·獲取有價值的觀點和想法，不要讓調(diào)查被利用了。避免落入常見的招募和調(diào)查陷阱。警惕那些可能讓你的調(diào)查大打折扣、賺取你的獎勵的人。

　　 ·尊重隱私法，在收集年輕人數(shù)據(jù)的時候要守法。在面對13歲以下的年輕消費者時要知法懂法，要確保你們的互動是遵守相關(guān)隱私條例的。

　　 很多市場營銷人員和機構(gòu)只會對文化現(xiàn)象作壁上觀，然后做出必要的反應(yīng)，他們覺得只要速度夠快就能一擊制勝。但是，只有那些找到方法積極促成年輕人文化的品牌才能贏得年輕人的心和錢包—因為他們引發(fā)了真正的參與。

　　 亞當·威爾遜（Adam Wilson），Carhartt公司前品牌營銷總監(jiān)

　　什么是腳本？為什么它很重要？

　　 “腳本（playbook）”是營銷行話（你可能在體育界也聽過）。這一章的目的是通過分析讓品牌與年輕人相連接并產(chǎn)生互信的關(guān)鍵部分，來編寫一個吸引年輕人的戰(zhàn)略腳本。好消息是，在前面的篇章中，你已經(jīng)為編寫這個腳本做了大量工作：用與你的品牌相關(guān)的“事實（truths）”，找到你的受眾，然后學習如何通過研究來獲得可行的見解。在這里，我們將集中討論能吸引年輕消費者的關(guān)鍵部分和策略。

　　 總的來說，腳本就是“一個消除不確定性的方法……腳本和腳本中的‘劇目’引導（品牌）在高壓下做出明智、協(xié)調(diào)的選擇……”市場營銷專家、SHIFT Communications的市場營銷技術(shù)副總裁克里斯托弗·潘（Christopher Penn）在2017年的一篇文章中這樣說。當你一步一步地瀏覽腳本中必不可少的“劇目”（參與策略）時，花點時間去理解你的需求和觀眾，并構(gòu)建相關(guān)策略，直到你準備好寫一個最適合你品牌的腳本。完成后，你的腳本將包含一套獨家參與策略，這些策略可以單獨使用，也可以被整合進你的整體營銷計劃以作強化。

　　把重點放在消費者參與和價值創(chuàng)造上

　　 我們并不是說這個腳本就是你的整個營銷策略或計劃。腳本是針對提高年輕人參與度的，是向年輕消費者進行營銷的重要手段。

　　 要提高參與度，就需要品牌積極地為年輕人的文化做貢獻，讓年輕人參與到內(nèi)容、對話和體驗中來，而不是把

　　以上就是小編為大家介紹的展現(xiàn)年輕人的真實想法和閃光的創(chuàng)意的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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