為了取得成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力，見表2-1所示。下面，我們就來分析一下構(gòu)成未來營(yíng)銷基礎(chǔ)的這三個(gè)方面。

　　表2-1營(yíng)銷的未來

　　協(xié)同創(chuàng)新

　　“協(xié)同創(chuàng)新”一詞最早是由普拉哈拉德提出的，用以描述新的創(chuàng)新方式。普拉哈拉德和克里施南（Krishnan）在《普拉哈拉德企業(yè)成功定律》（The New Age of Innovation）中，曾詳細(xì)觀察了企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商和渠道合作伙伴形成有機(jī)網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的新方式。6他們認(rèn)為，產(chǎn)品體驗(yàn)絕非一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，它是由那些可創(chuàng)建產(chǎn)品最大價(jià)值的所有個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己獨(dú)特的需要和期望將這種感受個(gè)性化。

　　協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺(tái)內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者水平化網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營(yíng)銷。

　　社區(qū)化

　　科技不僅把世界上的國(guó)家和企業(yè)連接起來，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來，推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。社區(qū)化的概念和營(yíng)銷中的部落主義概念非常接近，賽斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。7如果企業(yè)想接受這種新趨勢(shì)，就必須幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。高汀認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，企業(yè)必須取得消費(fèi)者圈子的支持。

　　按照哈佛商學(xué)院教授蘇珊·福尼爾（Susan Fournier）和李拉瑞（Larry Lea）的觀點(diǎn)，消費(fèi)者可組成池狀、網(wǎng)狀或星狀社區(qū)。8池狀社區(qū)是指消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀，但并不和其他成員互動(dòng)，吸引他們走到一起的是對(duì)某個(gè)品牌的信仰和強(qiáng)大關(guān)聯(lián)。這種類型的社區(qū)屬于典型的品牌熱衷者群體，值得企業(yè)重點(diǎn)培育。網(wǎng)狀社區(qū)和池狀社區(qū)的不同之處在于，社區(qū)內(nèi)的成員存在互動(dòng)關(guān)系。這種社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)，成員之間存在深刻的一對(duì)一影響關(guān)系。星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同，群體內(nèi)的成員會(huì)圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán)。這種對(duì)消費(fèi)者社區(qū)的劃分方式和高汀的看法不謀而合，高汀認(rèn)為消費(fèi)者群體的組成方式有三種，分別是相互影響型（即網(wǎng)狀社區(qū)）、領(lǐng)袖引導(dǎo)型（即星狀社區(qū)）和觀點(diǎn)支撐型（即池狀社區(qū)）。高汀、福尼爾和李拉瑞都認(rèn)為，社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務(wù)，而是為其成員服務(wù)。有鑒于此，企業(yè)必須積極參與這些消費(fèi)者社區(qū)，努力為其成員服務(wù)，這樣才有機(jī)會(huì)展開營(yíng)銷。

　　特征塑造

　　為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。在當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)品牌差異化已經(jīng)變得非常困難，而要實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者感到真實(shí)可信的差異化品牌簡(jiǎn)直難上加難。

　　詹姆斯·吉爾摩（James Gilmore）和約瑟夫·派恩二世（Joseph Pine）[1]在其作品《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》9（Authenticity）中指出，今天的消費(fèi)者在觀察品牌時(shí)一眼便能看穿本質(zhì)，了解它們是實(shí)至名歸還是徒有其表。因此，企業(yè)必須兢兢業(yè)業(yè)，提供名副其實(shí)、不摻半點(diǎn)水分的產(chǎn)品和服務(wù)；千萬不能廣告里掛羊頭，行動(dòng)時(shí)賣狗肉，這樣只會(huì)讓自己的聲譽(yù)每況愈下。在消費(fèi)者信任關(guān)系日漸水平化的時(shí)代，失去任何一個(gè)消費(fèi)者的信任就意味著失去一個(gè)潛在的購(gòu)買群體。

　　[1] 吉爾摩和派恩二世是策略地平線公司共同創(chuàng)辦人及暢銷書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的共同作者。吉爾摩在弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院兼任講師，派恩二世是未來設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)和歐洲體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中心的共同創(chuàng)辦人和資深研究員。——譯者注

　　通往人文精神營(yíng)銷之轉(zhuǎn)變：3i模型

　　在營(yíng)銷3.0中，企業(yè)必須把消費(fèi)者視為一個(gè)完整的人來對(duì)待。史蒂芬·柯維[1]（Stephen Covey）認(rèn)為，一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體、可獨(dú)立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈，以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。10

　　在營(yíng)銷行業(yè)中，提出和消費(fèi)者思想建立關(guān)聯(lián)的概念始于阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特[2]（Jack Trout）的經(jīng)典作品《定位》（Positioning）。11在這本書中，兩人提出了這樣一個(gè)概念，即產(chǎn)品必須獨(dú)特且有意義地定位到目標(biāo)顧客的心智中。沃爾沃公司的營(yíng)銷者就是這樣做的，他們成功地在消費(fèi)者心目中樹立起“沃爾沃汽車最安全”的觀點(diǎn)。

　　但是不久之后，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)人類心理中情感的一面也同樣需要關(guān)注。光靠說服理智的思想顯然還不夠，營(yíng)銷者還必須把產(chǎn)品定位到消費(fèi)者的內(nèi)心。于是，情感營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。介紹情感營(yíng)銷的作品有很多，如伯德·施密特[3]（Bernd Schmitt）的《體驗(yàn)營(yíng)銷》（Experiential Marketing）、馬克·高貝的《高感性品牌營(yíng)銷》（Emotional Branding）、凱文·羅伯茨[4]（Kevin Roberts）的《至愛品牌》（Lovemarks）等。12

　　情感?

　　以上就是小編為大家介紹的即產(chǎn)品必須獨(dú)特且有意義地定位到目標(biāo)顧客的心智中的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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