心、凈化靈魂及至善至美、物我一體的心靈自由，是一種更高層次的精神消費(fèi)和藝術(shù)審美的消費(fèi)。

　　如此，需求的層次性表現(xiàn)在：消費(fèi)者對(duì)需求的滿足都是循序漸進(jìn)、由低層次到高層次逐步遞升的。低層次的需求得不到滿足，高一層次的需求也就無從產(chǎn)生。而自然（生理）規(guī)律與藝術(shù)（心理）規(guī)律的制約又使消費(fèi)者的文化需求表現(xiàn)出了一個(gè)非常明顯的層次性的特征。

　?。?）需求的可引導(dǎo)性

　　與一般商品相比較，文化需求具有較強(qiáng)的可引導(dǎo)性，這是由于文化是一種無形的符號(hào)、意識(shí)或者觀念，人們對(duì)文化的需求往往受周邊環(huán)境的影響，具有較強(qiáng)的時(shí)尚性。因此，文化消費(fèi)者的需求是可以通過適時(shí)的“調(diào)節(jié)”與“控制”時(shí)尚來引導(dǎo)大家對(duì)文化的需求。實(shí)際運(yùn)作中，常常以文化市場營銷活動(dòng)的刺激或影響來使消費(fèi)者的文化需求產(chǎn)生變化和轉(zhuǎn)移，將潛在的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)行動(dòng)，將未來的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。當(dāng)然，錯(cuò)誤或不得體的市場策略與手段也將產(chǎn)生逆向誘導(dǎo)的作用。

　　4.1.2文化消費(fèi)分析

　　1．文化消費(fèi)主體的類別及特征分析

　　文化消費(fèi)的主體大體可分為組織消費(fèi)者、社會(huì)消費(fèi)者及個(gè)人消費(fèi)者三種。

　　組織消費(fèi)者是指以人格化的方式為目標(biāo)而進(jìn)行的消費(fèi)。其消費(fèi)的最終完成不是通過某一個(gè)人的行為，而是以組織行為來完成的。比如廣告消費(fèi)，就是典型的組織消費(fèi)。對(duì)于廣告商而言，它的顧客不是受眾，而是廣告主，是一個(gè)組織。這類消費(fèi)主體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與個(gè)人消費(fèi)主體完全不同，其對(duì)產(chǎn)品的需求是為了滿足本組織目標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，帶有強(qiáng)烈的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的意圖。其組織需求的專門性，決定了每一個(gè)組織消費(fèi)者都有其不容兼顧的特殊需求，這就與一般商品的需求不同。就一般商品的需求而言，縱然每個(gè)個(gè)體的消費(fèi)者都有自身一定的消費(fèi)個(gè)性，但在大多數(shù)情況下還是可以兼容的。比如，每個(gè)人對(duì)襯衣的花色款式盡管要求不同，但總有某些襯衣的款式和花色能讓相當(dāng)部分的消費(fèi)者做出讓步并接納它。而這對(duì)于組織消費(fèi)者而言，某些特定的要求則是不能遷就的，像可口可樂的廣告設(shè)計(jì)就不能與百事可樂有絲毫雷同。因此，對(duì)于文化組織消費(fèi)者的需求，文化品牌主就必須提供專門性的設(shè)計(jì)與服務(wù)，否則它將無法滿足組織消費(fèi)者的需求。

　　社會(huì)消費(fèi)者是指因社會(huì)文化傳承的需要而由社會(huì)意志強(qiáng)加給個(gè)人的文化消費(fèi)活動(dòng)，如教育培訓(xùn)等。這類消費(fèi)由于其產(chǎn)品本身具備了某種重要的社會(huì)認(rèn)同功能或文化傳承功能，即便消費(fèi)者缺乏購買的熱情，社會(huì)或代表社會(huì)利益的政府也會(huì)利用干預(yù)性手段強(qiáng)制個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因而帶有明顯的社會(huì)強(qiáng)制性和政府干預(yù)性。像公民道德、市民公約、基礎(chǔ)教育和職業(yè)培訓(xùn)等。這類文化需求多屬公益性質(zhì)，有些是不能產(chǎn)業(yè)化的，但也并非與產(chǎn)業(yè)無關(guān)。它的社會(huì)干預(yù)有兩種途徑：一是公益性社會(huì)購買（或曰投資），如公共圖書館的建設(shè)等；二是資格認(rèn)證手段，如利用崗位資格證書的認(rèn)證迫使人們不得不進(jìn)行相關(guān)的職業(yè)技能培訓(xùn)。

　　個(gè)人消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人精神消費(fèi)的另一種消費(fèi)活動(dòng)，其文化需求的特點(diǎn)滿足馬斯洛需求模式的全部層次。本章“文化品牌傳播的消費(fèi)者分析”是以“個(gè)人消費(fèi)者”為主要探討對(duì)象的分析。

　　2．文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)分析

　　文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)谖幕M(fèi)過程中享用的各種不同類型的消費(fèi)品與服務(wù)的比例關(guān)系。主要包括：享用文化消費(fèi)品和服務(wù)的數(shù)量，享用文化消費(fèi)品和服務(wù)的種類及所占的比例，文化消費(fèi)品和服務(wù)存在的形式等。對(duì)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)的分析，將有助于全面把握文化消費(fèi)者的文化需求。歸納起來，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　（1）商品性文化消費(fèi)和自給性文化消費(fèi)的趨勢(shì)

　　商品性文化消費(fèi)與自給性文化消費(fèi)是按文化消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)屬性劃分的消費(fèi)領(lǐng)域。在不同的社會(huì)發(fā)展階段，商品性文化消費(fèi)和自給性文化消費(fèi)在文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)中居不同的地位。總的來看，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們商品性文化消費(fèi)的比重正在明顯增加，而自給性文化消費(fèi)的比重則在進(jìn)一步縮小，呈現(xiàn)背向的變化趨勢(shì)。主要原因包括：①文化消費(fèi)需求領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)大。在文化消費(fèi)中，自給性文化消費(fèi)占有一定的比例，特別表現(xiàn)在一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)上，如自己自編、自演進(jìn)行的娛樂活動(dòng)。這些自給性文化消費(fèi)，對(duì)人們尤其對(duì)某些家庭來說是很需要的。然而，隨著社會(huì)生產(chǎn)和文化生產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們需要大量豐富多彩的消費(fèi)品，以滿足不同層次、不同類型的文化生活需要。這就必然要擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，使某些文化消費(fèi)品商品化。與此同時(shí)，某些自給性文化消費(fèi)品由于內(nèi)容單調(diào)，已不能更好地滿足人們更高層次的需要，因此，消費(fèi)比例必然會(huì)進(jìn)一步縮小，逐漸被能反映更新的、層次更高的商品性文化消費(fèi)所代替。②人們收入的增加。收入水平的提高，促使人們逐漸有條件去購買較多的文化消費(fèi)品或直接參加商品性的文化消費(fèi)活動(dòng)。就是在農(nóng)村，人們也會(huì)適當(dāng)購買文化消費(fèi)品，增加商品性文化消費(fèi)的比重，進(jìn)而減少自給性文化消費(fèi)的比例。

　　（2）實(shí)物形態(tài)文化消費(fèi)和服務(wù)形態(tài)文化消費(fèi)的趨勢(shì)

　　實(shí)物形態(tài)文化消費(fèi)與服務(wù)形態(tài)文化消費(fèi)是按文化消費(fèi)品的表現(xiàn)形態(tài)所做的一種劃分。實(shí)物形態(tài)文化消費(fèi)一般表

　　以上就是小編為大家介紹的本章“文化品牌傳播的消費(fèi)者分析”是以“個(gè)人消費(fèi)者”為主要探討對(duì)的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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