而且事實(shí)是人們通過它了解到不少尖端技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò)攝像頭什么的，就是直播視頻用到的。這些因素都帶來了刺激感。

　　接著說說漢堡王的國(guó)王形象，我將其視作一種文化象征，我們?cè)缫蚜?xí)慣利用小動(dòng)物形象來向孩子銷售快餐，而且從來也沒覺得有什么不妥。當(dāng)目標(biāo)群體發(fā)生改變，當(dāng)我們選擇了國(guó)王的形象，當(dāng)我們要以同樣的方法與成年人打交道時(shí)，就會(huì)讓我們對(duì)自身文化有所洞悉。它為我們打開了一扇了解自己的小窗，能讓人情不自禁地贊嘆一聲“喔，這簡(jiǎn)直妙不可言”。基本上，這就是我們?cè)噲D找出并加以利用的東西。

　　馬西森：你已經(jīng)找到了漢堡王這樣一個(gè)忠實(shí)的客戶。那你是怎樣為Whopper Freak Out病毒式視頻或Facebook應(yīng)用“Whopper Sacrifice”這樣的活動(dòng)定下基調(diào)的呢？這對(duì)漢堡王這樣的傳統(tǒng)漢堡連鎖店來說可謂是相當(dāng)大膽的舉動(dòng)啊。

　　博古斯基：我們的工作總是極具戰(zhàn)略性的，作品本身、作品背后的主題都講求一貫的戰(zhàn)略。

　　一旦有了想法，就應(yīng)該將它代入其他技術(shù)和其他形式的媒體，這就為想法賦予了生命。將這個(gè)想法嘗試以各種不同的途徑來實(shí)現(xiàn)。在廣播電視或出版物上沒法實(shí)現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而通常談話時(shí)我們大概已經(jīng)有了五種想法，我們要對(duì)這些想法一一討論，然后敲定一個(gè)概念。這種談話利用了戰(zhàn)略的這個(gè)層面，而且它確實(shí)是起這個(gè)作用的。

　　通常這都是業(yè)務(wù)性質(zhì)的談話，而不是富有創(chuàng)造性的交流。

　　馬西森：漢堡王Xbox游戲也是你的杰作。

　　博古斯基：我關(guān)注的是（游戲中的）產(chǎn)品植入，因?yàn)槲也淮_定如果我看到有人在電影中喝可口可樂，那么我是否也將更有可能去喝可口可樂?；蛘呤侨绻铱吹轿遗笥押瓤煽诳蓸罚敲次沂歉赡苋ズ饶?，還是更不可能去喝呢。現(xiàn)在，我找到了相當(dāng)有效的植入點(diǎn)，就像新產(chǎn)品發(fā)布那樣的。在汽車制造業(yè)的發(fā)布活動(dòng)中，我發(fā)覺產(chǎn)品植入是一種相當(dāng)有效的工具。

　　在廣告游戲領(lǐng)域，我覺得道理也是一樣的。有時(shí)候確實(shí)是像產(chǎn)品植入那樣處理的。我個(gè)人比較傾向于這樣的理解，即品牌都有故事，而這個(gè)故事能通過游戲講出來。

　?。ú贿^這）其實(shí)是兩件相對(duì)獨(dú)立的事情：其一，你有沒有能改編為游戲佳作的故事？其二，你有沒有金剛鉆來攬這個(gè)瓷器活？如果這些都做到位了，那么消費(fèi)（與品牌）交互的方式將會(huì)是相當(dāng)有趣的，而且你也將擁有無盡的方式來將其轉(zhuǎn)化成任何形式，從品牌營(yíng)銷具體到某種形式的優(yōu)惠券。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，你可以依據(jù)高積分或類似的事物設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券，這樣就能吸引人們來到漢堡王或者廣告游戲所服務(wù)的任一企業(yè)。這種方式其實(shí)相當(dāng)靈活。是我喜歡的那種。

　　馬西森：在你看來，貴公司在數(shù)字化“按需”體驗(yàn)方面進(jìn)行最成功的活動(dòng)是什么？

　　博古斯基：“Subservient Chicken”當(dāng)然是最出色的作品之一。其實(shí)我們創(chuàng)作出了很多類似的作品，而且大多數(shù)做得都相當(dāng)好。不過只有這個(gè)幾乎是到達(dá)了出神入化的境界。

　　這讓我想起了百威所做的“Whassup”（電視廣告系列，其中總有一幫朋友互相問候說“Whassup?”）。我確信他們會(huì)試著將“Whassup”進(jìn)行到底，不過你不可能、也不必要每次都采用這一策略。

　　“Chicken”剛制作出來那會(huì)兒，我們并沒有正式發(fā)布。只是把這個(gè)東西發(fā)送給一些朋友，然后告訴他們，“嘿，來看看這個(gè)，看看它好不好使”。然后就一發(fā)不可收拾地傳開了。而我們就看著來湊熱鬧的人不斷增加。

　　這讓我想起了聯(lián)邦快遞的一條老廣告。一家網(wǎng)絡(luò)公司的職員們一起坐等著訂單的到來，當(dāng)?shù)谝粚?duì)夫婦來的時(shí)候，他們只是想著：“哦，天吶，我們這是要倒閉了么？”接著又一對(duì)夫婦來了，他們開始覺得好些。然后有更多的夫婦到來，他們擊掌相慶。最后當(dāng)成千上萬的顧客前來時(shí)，他們就忙得不可開交了。

　　我們當(dāng)時(shí)的情況恰恰與之類似。后來，我們不得不為這個(gè)網(wǎng)站增加很多鏡像，為的是防止網(wǎng)站崩潰。這種經(jīng)歷真的非常奇妙。

　　馬西森：在具有無數(shù)跨媒體可能性的時(shí)代，營(yíng)銷人員應(yīng)關(guān)注哪些挑戰(zhàn)呢？

　　博古斯基：這個(gè)問題很不錯(cuò)。我覺得總會(huì)有些讓事情變麻煩的情況發(fā)生，其中一件就是資金的去向問題。

　　對(duì)我來說這比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槲沂谴矸?，?duì)所有創(chuàng)意都同等對(duì)待。但是當(dāng)你將作品交給客戶時(shí)，他們就要看到自己的錢究竟花在哪兒了，在他們眼里，電視媒體依然是特別重要的，這只是因?yàn)樗麄冋陔娨暻郎匣ㄖ嗟腻X。而一些（新）想法一開始給人不重要的感覺，是因?yàn)樗鼈兏畠r(jià)。

　　我覺得這就是最大的挑戰(zhàn)之一。此外的挑戰(zhàn)則在于，我們最大的成功仍是在我們控制媒體時(shí)取得的。但并不會(huì)發(fā)生在每一個(gè)客戶的身上，而我們也在購買大量的服務(wù)。我們和服務(wù)供應(yīng)商之間有著很好的關(guān)系。

　　我認(rèn)為我們?cè)谧畛晒Φ陌咐?，總能根?jù)想法很快地就媒體進(jìn)行調(diào)整。

　　但在最后看錢都是怎么花掉的時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)錢還是流向了電視媒體。電視依然是吸引人們關(guān)注的地方，而且若等其他手段得到證實(shí)，再去實(shí)踐就太遲了，因?yàn)闀r(shí)間已經(jīng)拖得太久了。

　　所以，要讓那些傳統(tǒng)媒體之外的作

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