站式在線生活服務(wù)”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)和電信增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。

　　034戴爾靈越系列筆記本夠瘦才型

　　標(biāo)簽社交網(wǎng)絡(luò)、病毒內(nèi)容

　　案例名稱戴爾靈越，夠瘦才型

　　廣告主戴爾股份有限公司

　　主創(chuàng)公司人人網(wǎng)

　　獲獎(jiǎng)情況2014中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)—創(chuàng)意互動(dòng)類-在線廣告—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　目前，國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌都希望在其中分得一杯羹。但是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性模糊，也沒有成形的品牌調(diào)性。戴爾想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額有長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，就必須不斷提升用戶的品牌認(rèn)知度和好感度。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，筆記本電腦廣告推廣多為功能性的訴求，少有感性的內(nèi)容，也沒有通過人機(jī)互動(dòng)，即通過手機(jī)移動(dòng)端，結(jié)合在線和線下的互動(dòng)進(jìn)行傳播。因此，借助新科技開拓年輕人的市場(chǎng)是戴爾拓展其新產(chǎn)品市場(chǎng)的最佳契機(jī)。

　　目標(biāo)與洞察

　　夏天到了，瘦身成為每個(gè)年輕人主修的課題。將“瘦身”與戴爾靈越系列產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)“輕薄”相結(jié)合，通過活動(dòng)提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，打入年輕人群體，使產(chǎn)品從市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出。

　　策略與創(chuàng)意

　　將戴爾Inspiron靈越5000觸控筆記本的“輕薄”特性與年輕群體的時(shí)尚瘦身需求完美結(jié)合，將互動(dòng)營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷通過創(chuàng)新科技展示，以手機(jī)移動(dòng)端為核心，對(duì)現(xiàn)行移動(dòng)端的互動(dòng)技術(shù)進(jìn)行全面的開發(fā)。

　　通過人人網(wǎng)為戴爾和咕咚網(wǎng)的合作提供平臺(tái)，結(jié)合人機(jī)互動(dòng)和網(wǎng)上比拼，用戶的每一次充分的運(yùn)動(dòng)都能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓受眾在運(yùn)動(dòng)瘦身的同時(shí)注意到戴爾，在受眾心目中讓時(shí)尚瘦身的精神和靈越系列筆記本的“輕薄”特性畫上等號(hào)。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　2014年6月20日，基于人人網(wǎng)每月均有幾十萬用戶熱議“瘦身”話題，人人網(wǎng)為戴爾推出“DELL：夠瘦才型”互動(dòng)活動(dòng)。戴爾在人人網(wǎng)上的活動(dòng)專區(qū)發(fā)布正式的平臺(tái)，受眾只需掃描頁面上的二維碼即可下載活動(dòng)的App來參與活動(dòng)。

　　隨著活動(dòng)的進(jìn)行，在社交媒體上發(fā)布以“夠”、“瘦”、“才”、“型”4個(gè)核心字為主題的平面海報(bào)專頁。

　　隨著活動(dòng)的不斷進(jìn)行，參與人數(shù)的不斷增多，上傳到平臺(tái)的信息（也就是運(yùn)動(dòng)的信息）數(shù)量越來越多。自動(dòng)的運(yùn)動(dòng)排名分享、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃提醒、與眾人的運(yùn)動(dòng)比拼榜等內(nèi)容，使得“健身”話題更為火熱，讓年輕人通過他們感興趣的話題尋找創(chuàng)意點(diǎn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行大量的二次傳播。

　　與咕咚網(wǎng)合作，設(shè)立更好的獎(jiǎng)品，提高受眾的參與興趣。參與者可使用在“咕咚”App中積累的里程點(diǎn)亮相應(yīng)的“里程碑”，獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。每次分享“里程碑”都可獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每天每個(gè)“里程碑”最多可以獲得3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　活動(dòng)上線僅一周，影響人數(shù)就已超過3700萬，與活動(dòng)有關(guān)的事件營(yíng)銷微博超過50頁。這次活動(dòng)讓年輕人通過簡(jiǎn)單的操作和有趣的互動(dòng)參與進(jìn)來，同時(shí)在品牌宣傳的過程中獲得了公益效應(yīng)。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的巧妙利用。靈越系列的核心特點(diǎn)就是“輕薄”。整個(gè)活動(dòng)巧妙地利用年輕人對(duì)健康瘦身的熱愛，提出新的“有型”定義，并圍繞“夠瘦才型”這一理念，感性地利用平臺(tái)和App參加在線和線下的互動(dòng)。

　　對(duì)社交媒體的年輕人潮流的把握。人人網(wǎng)每月均有幾十萬用戶熱議“瘦身”話題，通過這個(gè)數(shù)據(jù)，重新定義何為“有型”，與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群真誠互動(dòng)，讓“瘦身”、“輕薄”、“有型”與品牌聯(lián)系起來，成為一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的刺激點(diǎn)，隨著營(yíng)銷的深入，使年輕人在運(yùn)動(dòng)時(shí)自然地想到產(chǎn)品。

　　平臺(tái)與App的結(jié)合運(yùn)用。平臺(tái)與App的結(jié)合運(yùn)用，使產(chǎn)品的信息公開化，讓受眾能夠分別在不同的設(shè)備上查看他人的成績(jī)。透明的互動(dòng)參與，使參與者在無形中形成圈子，建立良好的運(yùn)動(dòng)氛圍，也正因?yàn)楸O(jiān)督者無處不在，參與者沒有偷懶的機(jī)會(huì)，進(jìn)而增強(qiáng)了參與感。

　　精確簡(jiǎn)化的把握。人人網(wǎng)每月均有幾十萬用戶熱議“瘦身”話題，但討論歸討論，由于身體疲倦、不想麻煩、忙碌等原因，真的去做又能堅(jiān)持下來的人不多。人人網(wǎng)抓住其中一點(diǎn)——簡(jiǎn)單化的健身，4個(gè)動(dòng)作加上手機(jī)技術(shù)的指導(dǎo)，等于有教練、有方法，簡(jiǎn)單、快捷、不用想，非常適合都市人的生活狀態(tài)。

　　彈點(diǎn)

　　人機(jī)互動(dòng)形式不夠新穎。這次的創(chuàng)意傳播主打的“對(duì)移動(dòng)端互動(dòng)科技的深入開發(fā)”，實(shí)際上只是已有的運(yùn)動(dòng)App與手機(jī)感應(yīng)器的結(jié)合，所選擇的技術(shù)和運(yùn)行的方案并無出彩之處。反觀XBOX360的“舞蹈中心”系列游戲，運(yùn)用了真正的體感技術(shù)，而這才是人機(jī)結(jié)合的精髓。

　　平臺(tái)選擇不當(dāng)。人人網(wǎng)已經(jīng)過時(shí)，傳播力度明顯不足。舊酒新瓶，舊技術(shù)的App對(duì)受眾的吸引力不大，而獎(jiǎng)品價(jià)值太低，更難吸引受眾參與。

　　人人網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在用戶數(shù)、頁面瀏覽量、訪問次數(shù)和用戶花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等方面均占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上相互交流、分享信息和自創(chuàng)內(nèi)容、玩游戲、聽音樂、參與團(tuán)購，并享受一系列其他服務(wù)。

　　035可口可樂遇見mini自己

　　標(biāo)簽互動(dòng)展示、社交網(wǎng)絡(luò)、病毒內(nèi)容

　　案例名稱可口可樂mini裝與百度魔圖合作

　　廣告主可口可樂

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