情況2014年金投賞—代理公司組-創(chuàng)意服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　中國(guó)市場(chǎng)上存在一種固有看法，認(rèn)為進(jìn)口品牌的價(jià)格都較貴，不是普通家庭的首選。由于宜家（IKEA）進(jìn)入臺(tái)灣后已經(jīng)做出了很多服務(wù)的調(diào)整和價(jià)格的讓步，因此無(wú)法再像其他品牌一樣通過打折來(lái)促進(jìn)銷售。

　　對(duì)于DIY家具而言，臺(tái)灣人更傾向于購(gòu)買B&Q這種價(jià)格稍高于IKEA的專業(yè)定制家具。于是，IKEA就表現(xiàn)出了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　目標(biāo)與洞察

　　IKEA認(rèn)為，如果不能通過降價(jià)促銷的方法來(lái)打動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，那就必須轉(zhuǎn)換思路，從“價(jià)值”的角度入手，通過讓消費(fèi)者更加關(guān)注“價(jià)值”的方式，從性價(jià)比這種表現(xiàn)方式上傳達(dá)IKEA平價(jià)和實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，IKEA發(fā)現(xiàn)，人們經(jīng)常消費(fèi)一些價(jià)格不高但價(jià)值稍縱即逝的產(chǎn)品，如果將IKEA的家具塑造成價(jià)值上的耐用品，就能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌價(jià)格偏高的固有成見，達(dá)到促進(jìn)銷量的目標(biāo)。

　　策略與創(chuàng)意

　　推出“幸福換算術(shù)”游戲，讓受眾看到一些小小的消費(fèi)可以轉(zhuǎn)換成哪些更有價(jià)值的IKEA家具。消費(fèi)者通過在IKEA官方網(wǎng)站上參與小游戲，就可以看到與短暫消費(fèi)品價(jià)格相等的IKEA家具。同時(shí)，IKEA官網(wǎng)還提供家具紙模型的打印服務(wù)，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手制作家具模型，從微小的角度感受到自己DIY家具的美好感受。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　在IKEA官網(wǎng)推出小型網(wǎng)頁(yè)游戲“幸福換算術(shù)”，讓消費(fèi)者直觀地了解少吃多少個(gè)甜甜圈、少喝多少杯咖啡或者少換一部電話，就可以換到一件令全家人都感到幸福，而且耐用、更有價(jià)值的家具。

　　消費(fèi)者可以打印出家具的樣板，自己制作一個(gè)家具樣式的存錢罐，再自行組合一套家具，設(shè)計(jì)一個(gè)“家”。

　　包括意見領(lǐng)袖在內(nèi)的游戲參與者在Facebook上轉(zhuǎn)發(fā)自己的游戲結(jié)果，就可以參與抽獎(jiǎng)，并有機(jī)會(huì)得到禮券。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，愿意花時(shí)間在IKEA官網(wǎng)觀看產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人數(shù)上升了24％，平均每位訪客瀏覽IKEA官網(wǎng)頁(yè)面3.65個(gè)，IKEA官網(wǎng)流量提升了20％?；顒?dòng)開啟后，IKEA官網(wǎng)累計(jì)被瀏覽44258頁(yè)。

　　在整個(gè)推廣活動(dòng)中，引入了“小確幸”這一當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上火爆的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)準(zhǔn)確定義IKEA想讓消費(fèi)者喜愛的商品，從側(cè)面表現(xiàn)了IKEA的趣味和耐用性，也為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)定下了俏皮、可愛的基調(diào)，達(dá)到了傳播品牌評(píng)價(jià)、優(yōu)質(zhì)的概念和促進(jìn)銷售的目的。所以，活動(dòng)至今仍然在進(jìn)行，成為一個(gè)常態(tài)化的促銷活動(dòng)。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　游戲互動(dòng)引人入勝。這個(gè)廣告其實(shí)非常簡(jiǎn)單，僅用50萬(wàn)元新臺(tái)幣的預(yù)算就打造了一整套O2O式的策劃——游戲化的廣告，通過一個(gè)小小的換算等式為用戶創(chuàng)造更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，起到吸引用戶注意和引起興趣的作用。

　　O2O引流簡(jiǎn)單有效。此廣告將消費(fèi)者引向線下實(shí)體商店。人際傳播是最有力的傳播，相熟朋友之間分享的廣告才有最佳說(shuō)服力，通過網(wǎng)友自發(fā)分享，使“幸福換算術(shù)”得到了很好的二次傳播。

　　彈點(diǎn)

　　缺乏整合營(yíng)銷工具的配合與持續(xù)推廣。雖然IKEA的這次營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為一種常態(tài)化的推廣和消費(fèi)者導(dǎo)流方式，但是這次推廣的想法確實(shí)太過單一，主題游戲的外觀和玩法并沒有隨著營(yíng)銷活動(dòng)的深入而有推陳出新的嘗試。這種狀況在日新月異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，一成不變的形式一旦失去了新鮮感和吸引力，就很難重新進(jìn)入網(wǎng)民的視野。

　　016杜蕾斯杜蕾斯時(shí)尚定制游戲

　　標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)游戲

　　案例名稱杜蕾斯時(shí)尚定制游戲

　　廣告主杜蕾斯

　　主創(chuàng)公司北京智創(chuàng)無(wú)限廣告有限公司

　　獲獎(jiǎng)情況2014金投賞—媒介服務(wù)—移動(dòng)媒介整合服務(wù)—金獎(jiǎng)

　　2014年MMA無(wú)線營(yíng)銷大獎(jiǎng)—營(yíng)銷策略大類—銅獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　杜蕾斯作為世界第一大情趣用品制造和銷售跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品有良好的口碑。雖然其在中國(guó)數(shù)年來(lái)廣告和營(yíng)銷推廣投入極大，但競(jìng)爭(zhēng)品牌（如杰士邦、岡本等）也加緊了廣告營(yíng)銷，杜蕾斯面臨著市場(chǎng)份額逐年下降的挑戰(zhàn)。

　　由于國(guó)家對(duì)計(jì)生用品實(shí)行“雙軌制”，國(guó)內(nèi)大部分安全套的生產(chǎn)都集中在國(guó)家計(jì)生委定點(diǎn)的9個(gè)生產(chǎn)廠家，而杜蕾斯并不在其列，這就阻隔了杜蕾斯在中國(guó)的市場(chǎng)整合。此外，中國(guó)人使用安全套的習(xí)慣尚有待發(fā)掘。

　　目標(biāo)與洞察

　　由于杜蕾斯情趣用品在中國(guó)市場(chǎng)還處于一個(gè)未被廣泛接受的狀態(tài)，進(jìn)行此次營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是改變大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)情趣用品的偏見，強(qiáng)調(diào)杜蕾斯的品牌調(diào)性——陽(yáng)光、性感、幽默，加強(qiáng)年輕受眾對(duì)杜蕾斯的品牌形象認(rèn)知，提高對(duì)品牌的好感度。

　　同時(shí)，杜蕾斯的目標(biāo)消費(fèi)者年齡在18至35歲之間，他們最主要的媒體接觸點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而其中手機(jī)游戲最受用戶歡迎。結(jié)合時(shí)下最流行的手機(jī)游戲模式，定制專屬于杜蕾斯的手機(jī)游戲，使消費(fèi)者在游戲之中熟知和記憶品牌。

　　策略與創(chuàng)意

　　充分結(jié)合杜蕾斯目標(biāo)消費(fèi)受眾的媒體接觸點(diǎn)及其品牌調(diào)性，制作受眾喜愛的移動(dòng)媒體游戲，并在這些游戲中恰當(dāng)?shù)刂踩攵爬偎瓜嚓P(guān)商標(biāo)、產(chǎn)品，甚至是其獨(dú)特的品牌性格。

　　游戲結(jié)束之后，鼓勵(lì)玩家在微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)分享以該手機(jī)游戲?yàn)橹黝}的話題，通過社交媒體引起討論，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的聲勢(shì)。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　以上就是小編為大家介紹的使“幸福換算術(shù)”得到了很好的二次傳播的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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