外部經(jīng)濟(jì)（external economy）概念，后經(jīng)Pigou（1920）在The Economics of Welfare豐富和完善福利經(jīng)濟(jì)學(xué)，最終形成外部理論。Pigou（1920）認(rèn)為，外部性本質(zhì)上是邊際私人成本與邊際社會(huì)成本之間的偏差，提出通過(guò)政府稅收和補(bǔ)貼解決外部問(wèn)題，即邊際私人成本小于邊際社會(huì)成本的部門（庇護(hù)所稅），邊際私人收入小于邊際社會(huì)收入的部門。Coase(1960)其經(jīng)典論文The Problem of Social Cost(社會(huì)成本問(wèn)題)Pigou(1920)質(zhì)疑代表解決外部性的傳統(tǒng)理論。他指出，只要產(chǎn)權(quán)明確，私人成本和社會(huì)成本的一致性可以通過(guò)自由市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)和轉(zhuǎn)移支付來(lái)實(shí)現(xiàn)，外部性可以內(nèi)部化。Coase(1960)理論也有一定的局限性:這個(gè)理論是基于零交易成本的基本假設(shè)，現(xiàn)實(shí)中交易成本可能更高；而且在很多情況下，負(fù)外部承擔(dān)者不僅數(shù)量眾多，而且受影響程度也大不相同，這決定了很難通過(guò)討價(jià)還價(jià)來(lái)解決這些外部問(wèn)題。環(huán)境污染就是上述情況的典型例子。在此基礎(chǔ)上，政府稅收和補(bǔ)貼仍然是大多數(shù)國(guó)家解決環(huán)境外部性的主要途徑。

           目前，我國(guó)實(shí)施了環(huán)境污染負(fù)外部問(wèn)題的排污費(fèi)制度。排污費(fèi)制度有一些明顯的好處，穩(wěn)步增加了專門用于污染控制的資污染控制的資本流動(dòng)，并有助于鼓勵(lì)企業(yè)采取低成本的方法來(lái)改善自己的環(huán)境。然而，雖然政府領(lǐng)導(dǎo)的政策措施很容易強(qiáng)制推廣，但由于政府不能擁有市場(chǎng)和企業(yè)的完整信息，不能準(zhǔn)確計(jì)算污染社會(huì)成本和污染平衡價(jià)格，因此帕累托最優(yōu)限額和稅收無(wú)法實(shí)現(xiàn)，實(shí)施政府稅收補(bǔ)貼政策的行政制度本身也需要巨大的成本，可能產(chǎn)生租金和腐?。ㄌ栖S軍、黎德福、2010）。同時(shí)，單一GDP以政績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的考核體系下的地方保護(hù)主義也是當(dāng)前污水排放政策無(wú)法順利實(shí)施的主要原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)地方保護(hù)主義的原因進(jìn)行了深入的研究。平新喬（2004）指出，中國(guó)地方政府保護(hù)地方產(chǎn)業(yè)和地方市場(chǎng)，背后有巨大的利益動(dòng)機(jī)。周黎安（2004）通過(guò)建立博弈模，除了財(cái)政分權(quán)下的區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出和稅收激勵(lì)外，中國(guó)地方官員在政治成就和晉升方面的競(jìng)爭(zhēng)是形成地方保護(hù)主義的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，錦標(biāo)賽模式的晉升機(jī)制使政府官員只關(guān)心任期內(nèi)所在地區(qū)的短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而一些長(zhǎng)期因素（如環(huán)境污染等）往往被忽視（周黎安，2007）。

       案例研究：紫金礦

           改革開放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年均穩(wěn)定快速增長(zhǎng)近10%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年1 473億美元增長(zhǎng)到2017年122 428億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，被國(guó)際稱為增長(zhǎng)奇跡。然而，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后，是資源的過(guò)度消耗、嚴(yán)重的工業(yè)污染和生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化。據(jù)估計(jì)，中國(guó)的空氣和水污染每年損失約為1000億美元，約占GDP的5.8%（World Bank,2007)。同時(shí)，80%的環(huán)境污染來(lái)自企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如何解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)的矛盾，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與資源環(huán)境的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，已成為我國(guó)亟待解決的重要問(wèn)題，越來(lái)越受到政府、企業(yè)和公眾的重視。

           中國(guó)環(huán)境意識(shí)的提高，其標(biāo)志之一是國(guó)家對(duì)環(huán)境政策的重視和環(huán)保機(jī)構(gòu)的設(shè)置。20世紀(jì)80年代，中國(guó)設(shè)立了環(huán)保機(jī)構(gòu)。1987年，國(guó)家環(huán)境保護(hù)局獲得了獨(dú)立的行政權(quán)，成為國(guó)務(wù)院直屬行政機(jī)構(gòu)；1998年，國(guó)家環(huán)?？偩殖闪⒉⑸仙秊檎考?jí)，同時(shí)地方縣級(jí)以上政府都設(shè)有環(huán)保局；2008年，國(guó)家環(huán)?？偩稚駷榄h(huán)保部，其職能范圍也相應(yīng)擴(kuò)展，標(biāo)志著環(huán)保工作進(jìn)入國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)主干線。另一重要標(biāo)志則是環(huán)境保護(hù)方面的支出。環(huán)境支出總量由政府的環(huán)境支出和企業(yè)的環(huán)境支出兩部分組成（陸旸、郭路，2008）。目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的約1.5%投資于污染控制項(xiàng)目，其中大部分用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和減少工業(yè)污染。雖然這一比例不斷增加，但主要是由于各級(jí)政府不斷增加環(huán)境投資，國(guó)內(nèi)上市公司的環(huán)境支出仍處于相對(duì)較低的水平。

           從其表現(xiàn)形式來(lái)看，企業(yè)的環(huán)境支出主要分為日常性、預(yù)防性和補(bǔ)償性支出。日常支出主要是企業(yè)日常繳納的污染物排放費(fèi)和環(huán)境稅；預(yù)防性支出主要是環(huán)保設(shè)備的采購(gòu)、運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用；補(bǔ)償性支出主要是企業(yè)超標(biāo)排放或污染事故的罰款和賠償。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，投資者開始關(guān)注上市公司的環(huán)保信息，環(huán)保績(jī)效也開始影響投資決策。特別是當(dāng)企業(yè)發(fā)生環(huán)境污染事故時(shí)，不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的形象和聲譽(yù)，使資本市場(chǎng)投資者迅速對(duì)事故企業(yè)做出負(fù)面反應(yīng)，而且重大環(huán)境事故通常伴隨著一系列罰款、賠償、訴訟事件等大額補(bǔ)償性支出，這將影響投資者對(duì)事故發(fā)生后未來(lái)收入的預(yù)期，對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。在國(guó)際上，最典型的例子是英國(guó)石油公司（BP）墨西哥灣石油泄漏事故，

       網(wǎng)絡(luò)時(shí)代-社會(huì)前景引導(dǎo)它 \b\u0005 ！

       
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用\u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為什么要發(fā)揮作用:簡(jiǎn)單理解是應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法 \b。

       
討論當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)（1）公共關(guān)系市場(chǎng)的國(guó)際化

       中國(guó)的公共關(guān)系市場(chǎng)是零開始 \b\u0005 ，從分散發(fā)展到逐步監(jiān)\b\u0005 ，從純國(guó)內(nèi)化到國(guó)際化的過(guò)程 \b。公關(guān)市場(chǎng)終于成為政府認(rèn)可的新行業(yè) \b\u0005 ，在中國(guó)有廣泛的服務(wù)領(lǐng)域 \b\u0005 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，這是一個(gè)巨大的飛躍 \b\u0005 。國(guó)即將加入世貿(mào)組織，不僅會(huì)對(duì)中國(guó)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響\b， 將對(duì)中國(guó)和世界公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響\b\u0005 。這種影響將在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)中更加明顯\b。具體表現(xiàn)如下：

           1 \b。更多的國(guó)際公關(guān)公司將跟隨中國(guó)加入WTO跟隨中國(guó)市場(chǎng) \b\u0005實(shí)際上 \b\u0005 ，根據(jù)1999年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的調(diào)查 \b，目前，中國(guó)有50家外國(guó)公關(guān)公司 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，近一半的世界排名前20的公關(guān)公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) \b。1995年6月2日 \b，北京和中國(guó)的八家主要公關(guān)公司共同簽署了中國(guó)公關(guān)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) \b，全球公關(guān)名單上包括7家外國(guó)或合資公關(guān)公司 \b\u0005排名前十的 \b\u0005 。

           2 \b\u0005 \b，其業(yè)務(wù)將更加國(guó)際化\b\u0005 。有兩種發(fā)展趨勢(shì)\b\u0005 ，一種是純中資 \b\u0005 ，另一種是合資 \b\u0005 。他們的服務(wù)目標(biāo)會(huì)改變 \b\u0005 \b\u0005 ，中國(guó)公關(guān)公司的大部分客戶都是國(guó)內(nèi)客戶 \b\u0005 。但是 \b\u0005 ，這種情況在過(guò)去一兩年里發(fā)生了變化\b\u0005 。中國(guó)公關(guān)公司外資客戶比例大幅提高 \b。許多世界知名的跨國(guó)公司 \b，微軟 \b\u0005 ，康柏 \b\u0005 ，惠普 \b，諾基亞和摩托羅拉都收到了許多公關(guān)公司 \b\u0005 。以公關(guān)公司的名義 \b\u0005同時(shí) \b\u0005 ，一些合資公關(guān)公司會(huì)增加 \b\u0005 ，中外公關(guān)公司的合作趨勢(shì)將更加明顯\b\u0005 \b，打造國(guó)際品牌 \b\u0005 ，打造國(guó)際市場(chǎng) \b\u0005 在這方面\b\u0005 ，有線索 \b\u0005 。例如 \b\u0005 早些時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公關(guān)公司已經(jīng)在各地尋找合作伙伴 \b\u0005 希望為中國(guó)客戶開設(shè)海外業(yè)務(wù) \b，如1996年成都和沉陽(yáng)的愛(ài)德曼 \b。一些當(dāng)?shù)毓鹃_展合資企業(yè) \b\u0005 。他們收到的第一批中國(guó)客戶往往是海外上市公司的金融通信業(yè)務(wù) \b\u0005 。公關(guān)公司和國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)務(wù)的國(guó)際化將促進(jìn)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的國(guó)際化\b，最最終在公關(guān)市場(chǎng)上不斷成熟和發(fā)展 \b\u0005 。在此期間，國(guó)際化和本地化的趨勢(shì)變得更加明顯\b\u0005 。

       (2)公關(guān)實(shí)踐專業(yè)化

       經(jīng)過(guò)近20年的磨練 \b\u0005 ，隨著中外公關(guān)市場(chǎng)的逐步融合， \b\u0005 ，市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則更完整\b\u0005 ，規(guī)范 \b，自20世紀(jì)80年代初以來(lái)，中國(guó)的公共關(guān)系一直是 \b，工業(yè)將完全擺脫公共關(guān)系\b\u0005 。在行業(yè)的陰影下 \b，真正走出公共關(guān)系的是所謂的“笑臉”低級(jí)漩渦 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，并走向公關(guān)實(shí)踐專業(yè)化的軌道 \b\u0005 。具體表現(xiàn)如下:

           1 \b。公共關(guān)系實(shí)踐從內(nèi)容到形式大豐富\b\u0005 \b\u0005 ，政府公關(guān) \b\u0005 發(fā)展到各行各業(yè) \b\u0005 ，高科技公共關(guān)系 \b\u0005時(shí)尚公關(guān) \b， 環(huán)境公共關(guān)系\b\u0005 ，藝術(shù)公共關(guān)系 \b，體育公共關(guān)系等 \b。公關(guān)手段和技能更豐富多彩\b， 從一般新聞發(fā)布\b\u0005 ，媒體宣傳 \b\u0005 ，市場(chǎng)推廣公關(guān) \b\u0005 ，政府關(guān)系協(xié)調(diào) \b\u0005 \b。

           2 \b\u0005 \b\u0005 ，更到位\b。公共關(guān)系公司將從簡(jiǎn)單的項(xiàng)目實(shí)施轉(zhuǎn)向高級(jí)綜合規(guī)劃和咨詢 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006。公關(guān)公司的商業(yè)慣例更加國(guó)際化 \b\u0005 ，標(biāo)準(zhǔn)化 \b\u0005 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系將納入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)\b。 在一定程度上\u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，中國(guó)酒吧標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程

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